做一份单张设计还是打一场策略战役？

六月，深度与路仕达签订了一份设计合同，为08年夏令营产品作宣传，成品是一份报纸大小的单张。

路仕达旅行社自2000年操作夏令营项目已有八年之久，为了固化品牌、强化名牌，便于在全省及周边省市统一操作，打算把之前的夏令营名称“杰出青少年自我管理”改为“小脚丫走世界”，统领今年的五个产品。当我们浏览了客户资料后，发现产品主题突出，针对性强，对目标人群有吸引力。但当我们认真审视整个河南夏令营市场时，发现形势颇为严峻，这并不是简单的设计问题，单纯的设计并不能解决市场问题。

品牌与产品诊断

今年河南夏令营市场可谓是风烟滚滚，狼烟四起，郑州金辉旅行社，洛阳风情旅行社、星期八旅行社等各大旅行社纷纷加入，强强相遇，大家不可避免地正面交锋！或一枝独秀、或平分秋色，或几败俱伤，都有可能。

回到路仕达本身，我们发现“小脚丫走世界”这个名称存在缺陷，因为目标人群是河省全省中小学生，首先，“小脚丫”年龄指向偏小，易被误解为幼儿小学生的品牌；其次相对于竞争对手的“大河少年”、“阳光少年”，有亲和力，但在说服力上不具备杀伤力。

同时，我们的产品暴露出致命的弱点。目前各家旅行社的产品同质化非常严重，景点雷同，功能雷同，甚至部分产品名也惊人的雷同，如“我到北京上大学”、“我到上海看世界”等。

据河南市场媒体消费习惯，报纸是最有效的信息渠道。在我们启动项目操作之初，对手捷足先登，先下手为强，已经开始投放广告：金辉占据了《郑州晚报》和《东方今报》，垄断最佳版面旅游版头版，星期八则占据了《大河报》教育版……那我们的阵地呢？

我们的对手来势凶猛，从他们缜密的策略可见一斑，星期八与《大河报》合作，推出“大和少年”，对手意图显而易见，借势媒体树立权威。

我们能否棋高一着，后发制人？

竞争对手已经抢占先机，这是既成的事实，是我们的威胁。正所谓“知己知彼，百战百胜”，从另一个角度来看，这何尝不是机会点吗？

与其坐以待毙，不如主动出击。

路仕达首先要做的是名正言顺，树立权威，拉近与消费者的距离。

我们不能落于对手之后，经过我们的提议，路仕达方迅速反映，寻求合作与支持方，最终选择与当地媒体进行深度合作，邀请《东方今报》成为主办方，我们将弱化“小脚丫走世界”，改为“东方少年”夏令营，“东方少年”是有内涵的：东方少年强，则中华民族强！

支持协办单位有河南省电视台，河南青少年活动中心，郑州新东方教育、洛阳新闻广播，路仕达旅游联盟及20家旅行社作为承办单位出现，借媒体的公信度增加了夏令营的可信度，而支持单位的介入，也为夏令营增加了不少附加价值，比如报名就可以获得新东方价值100元的听课卡；选拔优秀营员走进洛阳新闻广播“快乐出发”，与主持人一起主持节目，畅谈旅游感受；活动照片也将在洛阳广播网上刊登等。

没有差异点怎么办？

接下来，就要解决至关重要的问题。我们突围的唯一方法，就是差异点。营销在产品设计之前就开始了，但此次战役在产品设计之后，经过比较，产品优势不明显，也是难点所在。所以我们必须制造差异点，这些差异点是必须能够撼动整个市场的。

经过多年的市场培育，修学夏令营旨在通过极具创意，富有教育意义的活动，组织中小学生利用暑（寒）假时间开阔视野、增长社会知识、提高社会实践能力，已逐渐趋于成熟与完善。

如果说“修学游”已经是旅游界的一个创意，那么现在我们要做的就是“再创意”。

如何能找到一种有益于孩子身心健康，可执行性强的新价值点呢？

现代孩子的特点是什么？固执、偏激、叛逆、怎么、胆小、懒惰、成瘾、没有责任心、“家里横”、不善于沟通、缺乏团队精神……最缺什么？自立、自信、感恩、意志力……因此市场上出现了军事主题、小记者主题……，这正是学校教育所缺乏的，现代教育方式还缺什么呢？对，忽视礼仪规范。经过众人头脑风暴，一个“经典国学”的概念出炉了。在修学游里加入国学，的确是前所未有的创新。

为什么要学习经典教育？

它是中国五千年传统文化的经典，能培养个人的内在修养与行为道德。当今联合国秘书长潘基文先生就是从小饱读儒家经典长大的，我们中国总理******先生对传统文化也非常精通和看重。目前《百家讲坛》在央视的走红，也正说明国学经典的复苏。所以我们在软文里说道：让孩子学习经典教育，是当今最有文化家庭的标志，也是最有眼光家长的明智选择！

如何创造、包装出一个完整的价值点？

夏令营的本质还是玩，家长希望孩子能玩得快乐，又能学到东西，如果经典教学引入不当，有可能会令孩子与家长生畏，如何选择教材，如何将其融入到夏令营活动中，解决枯燥的问题，打消家长的顾虑，也是摆在我们面前的问题。

于是，我们慎重地选择了《弟子规》作为经典教育为教材，《弟子规》，类似于《三字经》，通俗易懂，朗朗上口。它是依据孔子的教诲而编成的生活规范，倡导在日常生活中，要做到孝顺父母，友爱兄弟姐妹；在一切日常生活言语行为中要小心谨慎，要讲信用；和大众相处时要平等博爱，是一本优秀的启蒙教育读物。

“东方少年”夏令营重视体验与收获，将中华传统的文化经典《弟子规》教学贯穿夏令营全程，通过互动游戏等方式，“润物细无声”地传达给孩子们。我们为“东方少年”夏令营找到了一个价值点，这也是别的夏令营所不具备的：与常规夏令营相比，我们更注重培养孩子一生的习惯。

在设计上，我们特别加入了漫画的元素，24幅《弟子规》连环画，就像展开的一幅长卷，将《弟子规》的内容一一呈现，不仅饶有兴趣，而且还可供背诵参考之用，图文结合，加深记忆。

促销如何有助品牌建树？

至此，我们还未停止思考，毕竟我们的对手已经抢占先机。

《弟子规》的诱惑力够吗？

如果加入促销元素是否更有诱惑力呢？

最初的想法是抽大奖，不过似乎很普通，对“东方少年”夏令营品牌没有任何建树，如果做不好，很可能引发价格战，损人不利己。

那如果是“奖学金”呢？为中小学生们设立“东方少年奖学金”？这个奖学金是孩子们凭借自己的努力才能够获得的，每个人都站在同一起跑线上，人人参与，人人有机会。而这样的想法马上得到了客户的赞同。

夏令营活动的创意思考

这也许是每个夏令营所要思考的问题，因此市场上的修学游夏令营都会加入一些感恩教育、素质训练等活动环节。

优胜劣汰、适者生存是社会发展的必然趋势，独生子女由于在家庭中缺少“竞争机制”，在生活上又事事被包办，由此养成的唯我独尊、依赖别人的个性，很容易在以后的社会竞争中受挫。因此，从小培养孩子的竞争意识，对于孩子的一生幸福有着非常重要的意义。

为此，我们为“东方少年”夏令营注入“赢”的意识，引入考核竞争、激励机制，让孩子凭自身能力在团队中去争取成功，从而为孩子成长以及性格的养成打下有利的基础。

我们的思路就是：玩好，还要赢“东方少年奖学金”，学记做《弟子规》，凭自身努力赢200~1000元奖学金。我们设立了活动细则：在夏令营旅程中，由辅导员用讲故事的方式讲解《弟子规》；玩的时候尽兴玩，放下《弟子规》；回程最后一天，每营通过背诵《弟子规》方式选拔5名优秀者进入决赛；开学前一周，于青少年活动中心举办《弟子规》学习汇报演出暨“赢取东方少年奖学金”总决赛。

至此，我们形成了“东方少年”夏令营的独特优势：“轻松玩景点、轻松学经典、轻松赢奖金”， 前一点，是大家的共性，后两点，就是我们创造的差异点。因此，我们可以说“在所有夏令营有的，我们都有；其他没有的我们也有！”展来来说，我们有三大独特差异点：唯一全程加入经典教育《弟子规》，学习孝顺谦让美德2、《东方今报》主办，强强联手保证精品夏令营行程3、唯一凭自身努力赢千元奖学金的夏令营，机会均等。我们衷心期待路仕达在2008年河南夏令营市场有所作为，拔得头筹！